■原宿・竹下通りに登場した新しいビックカメラ

原宿・竹下通りの雑踏から「えっ、こんなところにビックがある」と驚く声が聞こえてくる。一昨年11月28日にオープンした都市型小型店舗「ビックカメラセレクト原宿店」だ。出店地域に合わせて取り扱う商品を“セレクト”する新業態。修学旅行生をはじめとする若い女性や訪日外国人をターゲットに、2フロア（計約330m²）を構える同店には、1階にスマートフォンアクセサリー、イヤホン・オーディオアクセサリー、文房具・オフィス用品、雑貨、お土産、お酒、ゲーム・おもちゃなど、地下1階にはくすり、化粧品、日用品、カメラ、スーツケース・旅行用品、理美容家電、調理家電、掃除機などが揃う。非家電約7割・家電約3割の商品構成比となる。

学生が春休みに入り、朝の通勤ラッシュさながらの賑わいを見せる原宿・竹下通り。そこでもとりわけ目に付くのが訪日外国人旅行客の多さ。都内有数の観光スポットでもあり、「お客様の約7割が訪日外国人客になります。売上げも5割強を免税品が占めています」と説明する大井亮店長。訪日外国人客が今、どのような商品に関心を持っているのか。流行り廃りが激しいため、そのリサーチが生命線。「訪日外国人のお客様とお話をして直接得られる情報が何より貴重ですね。外国籍のアルバイトとも、中国で今どんなものが売れているかといった話をよくしています」。

POSデータのみでは読み取れない最新情報を活かし、必要な商品をいち早く揃えるビックカメラセレクトならではの強みを発揮する。現在、売上げの35-40％を占めるメイン商材が「くすり・化粧品・日用品」。お客様からよく聞かれる商品やビックカメラの売れ筋商品を厳選する。とりわけ、訪日外国人客や若い女性から人気が高い化粧品は、「海外で人気を集めるブランドはもちろん、お客様からの幅広いご要望にもお応えできる品揃えを誇ります」と胸を張る。

次いで、売上げの15-20％を占めるのがビューティー家電。多彩なニーズに合わせて多様化する商品価値をきちんと訴求するため、コーナーを広く取って展開する。さらにシャンプーとドライヤー、歯磨き粉と電動歯ブラシのように、「髪を洗う」「歯を磨く」などの“コト”軸で日用品と家電品を隣接展示して提案。シナジーを発揮するも特長のひとつだ。

■移り変わりの激しいニーズにスピーディーに応える

昨年の訪日外国人旅行者は前年比8.7％増となる過去最高の3,119万人を記録。政府では“観光先進国”を謳い、東京五輪が開催される2020年には4,000万人、2030年には6,000万人の目標を掲げる。旅行消費額も現在の3兆5,000億円から2020年には8兆円、2030年には15兆円を目指すとしている。

同店でも、約7割を占める訪日外国人旅行客へのアプローチは大きなテーマ。スタッフは社員14名に加え、英語・中国語の通訳をこなすアルバイトが8名いる。訪日外国人旅行客への最初のあいさつを母国語で話しかけることを徹底。「母国語で話しかけると皆さん大変喜ばれます。やはり、安心されるのではないでしょうか」とお客様との距離を近づける。お客様との対話にはポケトークも活用。お客様とのやり取りがそのまま体験・体感を伴う商品説明となり、商品としても人気を集めている。

ピーク時の夕方ともなると、すべての来店者に対して丁寧に接客・対応することが難しくなるため、売り場には「Paykeタブレット」を配置する。「お客様が知りたい商品の情報を、商品のバーコードをPaykeタブレットにかざしていただくだけで、母国語で説明が出てきます。販売員も英語や中国語を使って商品の説明をしたり、質問にお応えしたりしていますが、なかなか伝えきれないケースもあり、そんな時にも大変役立っています。もちろん日本のお客様も使用できます」。

訪日外国人客が多かった歌舞伎町のビックドラッグ シダックス新宿セントラルロード店と、ビックカメラセレクト原宿店に導入したのが始まりというPaykeタブレット。商品のバーコードをかざすだけで商品情報を手軽に取得、比較できるなど、上位商品や関連商品へお客様の目を向けさせられるなど購買あたり単価のアップにも貢献する。利便性の高さから、2月21日にオープンしたビックカメラ町田店でも一部のフロアに導入されている。こちらは訪日外国人旅行客向けではなく、混雑時でもお客様がセルフで買い物ができる環境をフォローするのが狙い。さらに採用店舗の拡大を検討している。

■販売拠点としても重要な役割

さらに、訪日外国人旅行客や若い女性のみならず、想定外の反響を得たのがサラリーマンの客だ。近隣の表参道や渋谷にオフィスを構え、プリンターのインクや用紙、電球などOA用品の購入が顕著に現れた。「オープン当初には扱いがありませんでした。『ビックカメラなら扱っているだろう』と頼りにご来店いただき、オープンから1週間も経たないうちにオフィス用品の取り扱いを開始しました」。

こうした臨機応変のスピード感がビックカメラセレクトの持ち味。「Nintendo Switch」や「PlayStation 4」は海外でも人気が高く、これもオープン当初は取り扱いがなかったおもちゃやゲームを、今では入り口すぐ脇に大きく展示してアピールする。非家電7、家電3の構成比はほぼ変わりはないが、その中身は刻々と変化を遂げている。

ネットで注文して店舗で受け取る「ネット取り置きサービス」や「お取り寄せご配送」の店内での告知も強化する。例えば、サラリーマンが時間に追われるスケジュールの中で、ネットで注文したものがオフィスに配送されるのを待機するのではなく、空いた時間にさっと店頭まで取りに行く方が時間を効率的に使えて便利なケースも多いと指摘する。店頭で展示がない大型家電やPCへの問い合わせも皆無ではなく、「店頭に置いていない商品の売上げももっと伸ばしていけるはずです」とオムニチャネルの強化が進められる中、“販売拠点”としての重要な役割も担う。

2020年の東京五輪に向け、一層の増加が見込まれる訪日外国人旅行客への対応をさらに強化する一方、「日本人のお客様にももっとご利用いただきたい」と語る。オフィス用途では、商品点数を多めに用意することでまとめ買いに対応。近隣に多数ある芸能事務所が段ボールで購入していくというチェキのフィルムは種類や在庫を強化するなど、きめ細かな対応で地域に密着し、来店者からの信頼を獲得。現在の海外7、日本3のお客様比率を、「リピーターを中心に日本人のお客様を増やすことで5対5にまで高めていきたい」と訴える。

生命線となる品揃えは、年に1つしか売れない商品があることが重要な意味を持つ大型店とは大きく意味が違ってくる。「限られたスペースに商品をひとつでも多く展示して、選んでいただける商品を増やしていきたい」と語る大井店長は、前述のビックドラッグ シダックス新宿セントラルロード店やAirBIC CAMERAを歴任し、訪日外国人旅行客や売り場面積が限られた小スペースの店舗運営に手腕を発揮。「お客様の声をタイムリーに売り場に反映させる、それがビックカメラセレクトのコンセプトです。よりスピーディーな品揃え、また、混雑時にもより満足度の高い買い物がセルフでできる環境をさらに充実していきます」と力を込める。リアル店舗の可能性を引き出し、さらなる進化へ意気込みを見せる。