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パイオニア(株)
AVビジネスカンパニー
国内営業部長

徳田敏夫 氏
Toshio Tokuda

 

プラズマとDVDを中心に
国内営業部始まって以来の
売上達成に挑戦していく



大型新規成長商品のプラズマテレビとDVDレコーダーをいち早く導入し、デジタルAV市場を創造してきたパイオニア。総合メーカーが覇を競い合う市場の中で、同社は高品位で付加価値の高い商品を核に進撃を続けている。新製品効果とアテネ五輪効果で好調に推移した上期の実績をベースに、年末に向けてさらに攻勢を加速する同社の営業戦略を、徳田敏夫国内営業部長に聞いた。

インタビュアー ● 音元出版社長 和田光征

商品の本当の楽しさや使い易さを
お客様に理解していただくには
実際に体験していただくのが一番です

営業にとっての販促の基本は
お店とのコミュニケーション

―― 最初に五輪商戦で沸いた上半期を振り返っていかがですか。

徳田 上期はほぼ計画通りの数字を達成できました。特にアテネ商戦の6月、7月は新製品の導入も含めてプラズマもDVDレコーダーも大変好調でした。当社の国内営業部始まって以来の売上げを達成できたのではないかと思っています。昨年は8月に旧製品の処分をして9月に新製品を導入しましたので、前年比はあまり意味がありませんが、この6・7月は2倍以上と大幅に伸びました。

―― 今年の夏商戦では特にDVDの伸びがすさまじかったですね。

徳田 DVDレコーダー市場はわれわれが当初予測した年間380万台を上回ることは間違いありません。420~430万台はいきそうです。オリンピック商戦のあと一時落ち込みましたが、すぐに回復し、その後は昨年の2・5倍程度の実販で推移しています。薄型テレビとDVDレコーダーは今後さらに伸び続けていくことは間違いありません。
ただ問題は市場に参入しているすべての人たちが栄えることができるわけではないということです。拡大する市場、拡大するアイテムですが、その分け前は全員に平等に与えられるわけではありません。これはメーカーにとっても販売店さんにとっても同じです。しかもその格差は今後どんどん大きくなっていくと思われます。
その中できちんと利益をあげながら、ユーザーにも喜んでいただかなければいけません。そのためにはわれわれの商品をきちんとアピールできるような販売・マーケティングができるかどうかが課題です。

―― そのためには商品面での強化だけでなく、営業面での工夫も求められると思われますが。

徳田 以前の営業の販促策は法人さん単位でのタイアップが中心でした。もちろんこれも大切ですが、店舗を中心とした販促活動をしっかりやっていかないとセルインはできてもセルアウトにはなかなかつながりません。
そこで個々の店舗としっかり手を組んで、確実にセルアウトに結び付けていこうということで、店舗単位を中心とした取り組みを量販店さん、専門店さんの区別なく全国レベルで進めています。

―― それが「核店千店構想」ですね。

徳田 当社には人・モノ・金で大手さんほどのパワーがありません。限られた力で実販を上げていくためには、営業面でも選択と集中を進めていく以外に方法はありません。そこで全国で千店のお店と緊密なコミュニケーションをとって、商品の勉強会や販促活動などの販促パワーをそこに集中的に注ぎ込んでいこうということで「核店千店構想」をスタートさせました。
販促の方法にはいろいろありますが、最も重要なことは販売店さんとのコミュニケーションです。お金を出すだけではセルインはできても、セルアウトにはつながりません。当社の営業所長が販売店の店長さんにきちんと提案ができて、店長さんが納得されて走るかどうかがポイントです。その時に大切なことは実績を出すことです。それができれば、次にまた一緒にやっていくことができます。

―― それには売りの現場に密着した営業体制が必要になってきますね。

徳田 これは本来パイオニアが得意にしていた方法です。それがこのところ少し足らなかったように思います。量を売ることももちろん考えなければいけませんが、パイオニアの提案をきちんと受け入れていただける店舗を作っていかないといけません。
営業マンの仕事はモノを売ることだけではありません。自分の分身をいかにたくさん作れるかということがポイントです。自分の体はひとつしかありませんから、担当しているそれぞれの店舗で当社の製品をお客様に説明していただくためには、自分を理解していただける販売員さんを一人でも多く作ることが必要です。その点では伝道師のような仕事です。パイオニアの営業軍団は非常に優秀です。「他社さんの営業に絶対に負けないパワーがあるから、それを信じてやれ」といつも部下に話しています。
核店千店構想では本部の役割・量販部の役割・営業所の役割分担をはっきりさせています。本部は3カ月先、半年先のプランを考え、量販部は量販さんの本部としっかり商談をする。それを受けて営業所は核店でしっかり実販を稼ぐということです。その態勢がこの上期でほぼ出来上がってきました。

期待の声に応えいよいよ登場
待望の高級DVDレコーダー

―― 下期の重点商品についてきかせてください。

徳田 下期の商品面での最大のテーマはDVDレコーダーです。この年末に向けて、パイオニアが強みを持っている高級機の分野で強力な新モデルを投入します。お客様からはパイオニアの高級機に対して大きな期待が寄せられています。いよいよそれがこの年末に向けて出てきます。工場に対しては年末商戦に向けて十分な量を作るように指示していますので、欠品で販売店さんにご迷惑をかけることはないと思います。

―― 高級機とともに下位機種も新モデル化されますね。

徳田 DVDレコーダーをお求めになるお客様の多くが求められていることは、「使いやすさ」と「簡単さ」です。録画機ですから当然クオリティーの高さは求められますが、使いづらいものはお客様に受け入れていただけません。特に女性や中高年の方は、使い方の易しさが求められています。
「簡単・便利」をキーワードとした当社のDVR―520H―Sと620H―Sは市場で大変好評をいただいています。中でもDVR―520H―Sは、ここ数週間にわたってトップシェアをキープしています。しかもライバルメーカーさんより、少し高めの価格で販売されています。これは「高画質」であることに加えて「簡単・便利」であることが、お客様から大きな支持を得られた結果だと思っています。高級機を含めた今回の新製品では、EPGの使い勝手を大幅に高めた新機能を搭載するなど、この「簡単・便利」をさらに進化させています。

―― プラズマでも新製品を投入されますね。

徳田 従来は43V型と50V型の2サイズでしたが、10月下旬に61V型の新製品を投入してラインナップを拡大します。これはモニタータイプということもあって、どちらかというと専門店さん中心で売っていただく商品です。主力の43V型・50V型では、今年の夏に投入した既存の製品でこの年末を戦っていきます。他社さんも新製品を出されていますが、画期的なダイレクトカラーフィルターを採用した当社の商品は市場での評価が非常に高く、まだまだ負ける気はしません。
9月30日に、NECプラズマディスプレイ株式会社の株式譲渡が完了しました。甲府工場の新しいラインも半年前倒しで稼動し始めます。来期のプラズマパネルの生産枚数は今期の約2倍、約110万枚程度に上がりますので、生産能力の拡大に合わせて販売量も高めていかなければいけません。今回の買収を商売の中で活かしていくうえで、われわれ営業に課せられた使命は大きいと思っています。

「S―A77シリーズ」を皮切りに
単品コンポへの取組を再強化

―― オーディオと違って映像の世界ではニッチ戦略は難しいと話されていました。

徳田 オーディオと違ってテレビや録画機の世界ではライバルメーカーが多く、しかもその規模は巨大です。その中で存在していくためにはパイオニアらしさとシェアの確保を両立していかなければいけません。この点が非常に難しいところです。競合メーカーさんでは、長年にわたってテレビ事業を展開されてきています。テレビは家庭の中心にある商品です。家族全員がそのブランドを見続けていますので、自然に愛着を持つようになります。ですからそのテレビによほど大きな不満がない限り、次もまたそのブランドの商品を選ぶことが多くなります。
当社のプラズマテレビはようやく第五世代に入りましたが、まだまだパイオニアを初めて選ばれるお客様を呼び込んでいる段階です。その点ではまさにこれからになります。

―― ホームシアターへの取り組みについてはいかがでしょうか。

徳田 パイオニアにはプラズマもDVDレコーダーもオーディオもあります。本格的なホームシアターを提案できる数少ないメーカーとして、ホームシアター商品をさらに強化していきます。中でも今後最も注力していきたいと思っているのが単品コンポの分野です。本格的なホームシアターを楽しむためには、プラズマのクオリティーとレコーダーのクオリティーにあったコンポーネントが必要です。ピュアオーディオも含めて、単品コンポの市場は極端に伸びることはないと思いますが、一定の市場規模は存在し続けていくことは間違いありません。
かつてのオーディオ・ブームでパイオニアはトップメーカーでした。そのオーディオのブームを支えた団塊の世代の人たちがまもなく定年を迎え始めます。彼らは本物志向の価値観を持っています。そこにきちんとした商品をリーズナブルな価格で提案できれば、その人たちは必ず購買に動きます。残念ながら当社はこのところオーディオメーカーとしての面影が薄くなってきていました。それを復権させるには商品がないといけませんが、その第一弾として、高性能スピーカーシステム「S―A77シリーズ」を発表しました。おかげさまでこの商品は大変高い評価をいただいています。

プラズマと高級DVDで
シナジー効果を狙っていく

―― 大画面テレビが絶好調な中でエントリーゾーンのホームシアターが期待されたほど動いていません。

徳田 当社のHTZ―300DVと500DVで行ったホームシアターの提案は大変好評でした。特にHTZ―500DVはコードレスリアスピーカーが人気を呼んで大変ヒットしました。その結果、当社のシェアは高まりましたが、市場そのものは当初期待していたほど拡大しませんでした。
問題は提案の仕方だと思います。例えばプラズマなどの大画面テレビを買われたお客様の大半がホームシアターシステムを使われていません。第一世代のプラズマを買われたお客様の一部はそろそろ買い替え時期に入ってきています。そこで過去に当社のプラズマをお買い求めいただいたお客様に対して新しいモデルへの買い替え提案と合わせて、ホームシアターの提案をしていただけるようにお願いしています。パイオニアではプラズマの導入初期にデモカーを作って、お客様の集まるところに出掛けて行き、大きな成果を上げました。ホームシアターを本格的に普及させていくために、特に専門店さんにはこのような活動をやっていただければと思います。

―― 新しい商品ではお客様に実際に体験していただける場が大切ですね。

徳田 本当の楽しさは実際に体験していただかないと、口頭では伝わりません。特にある程度年齢の高いお客様は使い方を質問することに強い抵抗感があります。お客様に製品の楽しさや使い易さを理解していただくには、実際に体験していただくのが一番です。そこで「ユーザーさんを集めて、新しい商品に対する啓蒙活動をやったらどうですか」というご提案をディーラーさんにしているところです。
デジタル家電全体についていえることですが、特にDVDレコーダーでは非常に操作が難しいというイメージを持たれています。取扱説明書を読むだけでは頭が痛くなってきます。しかし実際にリモコンで操作してみると、実は簡単に使えるということがわかります。最近の製品では録画予約などの設定の仕方も簡単です。それをいかに伝えていけるかです。例えば今回の製品で新たに搭載した当社独自のEPG機能の「気がきく録画辞典」や「一回延長」、「連ドラ延長」も、実際に体験していただければその便利さを必ず理解していただけます。

―― 年末商戦の見通しと抱負をお願いします。

徳田 上期の好調な勢いにさらにドライブをかけて、年末商戦では国内営業部始まって以来の売上げに挑戦していきます。昨年は地デジチューナーの未搭載などで大変苦労しましたが、今年はそういうことはありません。中心になるのがプラズマとDVDレコーダーです。プラズマとDVR―920H―Sや720H―Sをセットにした訴求をしてシナジー効果を狙っていきます。
私は国内営業部長として一日でも多く現場に立って旗を振っていきます。そこでパイオニアの思想を一方的にしゃべるだけでなく、皆様の意見をきちんと聞いて、それを商品やマーケティングに活かしていきたいと思います。パイオニアにはパイオニアの生き様があります。ぜひそれを信じて一緒にやっていただきたいと思います。

◆PROFILE◆

Toshio Tokuda

1948年1月23日生まれ。山口県出身。71年3月神奈川大学経済学部貿易学科卒業。71年4月パイオニア㈱入社、87年10月宇都宮営業所所長、89年7月札幌営業所所長、92年7月東京中央営業所所長、96年4月東京支店HE東京販売部長、99年4月HEC国内営業部東日本販売部長、01年8月HEC国内営業部次長、02年7月HEC国内営業部長。現在に至る。趣味は愛犬とともに過ごすこと