見慣れた外観でも中身はPCのAV機器
使い手にPCを意識させない新たな提案を

オンキヨー（株）

常務取締役

PCカンパニー社長 兼 開発センター長

菅 正雄氏
Masao Suga

音の専業メーカーとして強いブランド力をもつオンキヨーが、既存の分野に携わるAVカンパニーに加え、PCカンパニーという組織を編成してパソコン市場にも名乗りをあげた。PCとの融合が大きなテーマとされる昨今のオーディオ業界にとって、オンキヨーの動向は大いに注目されるところである。同社PCカンパニー社長である菅氏に、めざす方向と戦略を語っていただく。

 

オーディオの市場とPCの市場
それぞれこわさず新市場をつくる

家庭内のエンタテイメント機器を
すべてつなげて新しい世界を開く

持っているリソースを活用し
マーケットを切り開く

──　まずご経歴を聞かせていただけますでしょうか。

菅 私は以前大手メーカーに在籍し、大昔からパソコン（以下PC）を手がけておりました。そこでノートブックPCというものを最初につくったのです。その後アメリカに赴任して北米のPCの製造・開発の責任者となりました。帰国後、当時行われていた事業とはバッティングしないという条件で新規事業立ち上げのミッションがくだり、10項目ほどの候補をあげたうちのひとつとしてすでに撤退していたオーディオを手がけることになりました。ポータブル機器が非常に重要になると考えた私は、そのためのメディアとしてSDカードを提案したのです。そもそもSDカードは、携帯電話にオーディオやビデオの機能が入るということを想定して、コピープロテクションの機能を入れてつくったものなのです。

またメディアとしてもうひとつ、1.8インチのHDをつくることにしました。その用途はオーディオとビデオカメラで、当時はポータブルオーディオプレーヤーを出しました。ハードディスクは社内の関連ディビジョンにつくってもらいましたが、大量に生産されて自分のところでは買い切れず、他の会社さんを紹介することにしたのです。その中の一社にアップルさんがありました。その後携帯オーディオのiPodは、iTunesを含めた戦略で大成功しましたね。

在籍していた会社がオンキヨーと近い関係にあったこともあり、オンキヨーでパソコンをやることになったときに声をかけていただきました。その後私はオンキヨーを通じてソーテックに行き、今に至ります。私はこれまで新しい市場を開くというようなことばかりやってきましたが、新たに事業を興すには戦略が重要で、それをどう実行するかが問題です。自分たちの持つリソースを使いながら戦略をつくり、マーケットを切り開くということを考えたいといつも思っています。

 

短期で結果を出す戦略として
デスクトップPCで強みを発揮

──　ご担当のPCカンパニーの事業領域は、どういったところになるでしょうか。

菅まずPCの既存領域があります。それから、プレミアムPC、パーソナルモバイル、CE（コンシューマーエレクトロニクス）との融合商品、PC周辺機器と位置付けてそれぞれに事業展開を行っていきます。オンキヨーはPCでは後発です。大手と同じことをやっていてははじき飛ばされてしまいますから、新しい市場を開いていかなくてはいけません。ノートパソコンをつくったとき、現実にあるマーケットを少しシフトさせるという手法をとり、デスクトップと全く同じ機能を小型化させましたが、それと同様のことをやっていくのです。しかしこの方法でも、立ち上がるまでには5年くらいかかります。市場は絶えず動いており、オンキヨーのPC事業に対して5年という時間を使うことは許されていませんから、短期で、あまりリソースをかけずに立ち上がっていくための戦略が必要になります。そこで考えられるのは、今ある分野で他社がやっていないもの、力を入れていないものをやっていくということです。

我々はPCの既存領域として、従来のPCと、新しいPCを提案します。そして従来のPCの中にも、きらりと光る特長をひとつ入れていきたい。全ての点で他社に勝つことはできなくとも、きらりと光る特長によって、お客様や販売店様からオンキヨーが目指すのはここなのだとわかっていただくためにです。従来のPCとは、ネットブック、ノートブック、デスクトップ、オールインワンタイプといった商品であり、そこにきらりと光る特長として、オンキヨーが既にもたれているイメージ、音と映像＝AVに強いということを活用するのです。

またPCの既存領域は非常に競争が厳しいため、できるだけプレーヤーの少ないところを新たに狙っていくことになります。既存のマーケットでメインとなるのは、A4サイズのノートブック、ネットブック、いわゆるスリムタワー型のデスクトップ、そしてオールインワンタイプです。A4のノートブックは全メーカーがやっており、私どもの営業の人間に言わせるとこれがないと棚がとれない重要商品ですが、それだけに競争は非常に激しいのです。

我々が本当に強みを発揮できるのは、スリムタワー型のデスクトップです。デスクトップを供給する日本のメーカーは非常に少なく、中でもスリムタワーを含めすべてをやっているメーカーはさらに少ないのです。ですから我々は、まずここを自分たちの核と考えているのです。

一般的にマーケットは伸び率で判断されます。伸びていれば成長が期待でき、たくさんのプレーヤーがいるからやらざるを得ないと判断されます。しかし我々は、マーケットの大きさを考えます。たとえ成長が望めなくとも十分大きいかどうか、なおかつプレーヤーが減っていくかどうか。そうであれば、我々にとってのメリットは大きいのです。デスクトップはそういうマーケットであり、特にオールインワンは、テレビを見たりパッケージメディアを見たりといった用途があり、音の存在が重要になってきます。そこに私どものアンプやスピーカーの技術を使うと、完全に差別化ができるわけです。そしてここで培ったこれらの技術をＡ４のノートブック、あるいはネットブックにも入れて波及させていく。パソコンの既存のマーケットについては、そういう形で展開していきます。

パソコンの世界では、トップ4に日本のメーカーさんが占める割合が大きく、我々はそこから差があるわけです。この差を縮めたい、5位になりたいという思いがあるのです。そこをキャッチアップするためには、品揃えを増やさなくてはなりません。そこで今回発表した既存領域の新製品は、かなりの数を揃えたのです。4社に追いつくため、頑張って参ります。そしてパーソナルモバイルの領域では、まだあまり開拓されていないニッチなマーケットを狙います。昨年発表したパーソナルモバイルの新製品では工人舎さんと提携し、小さいものをつくっていこうということでポータブルの市場に取り組んでいます。

 

重要度が高まるPCスピーカーに
オンキヨーならではの技術を

──　先日発表された新製品の中では特に、C4というネットブックが興味深いと思います。御社オリジナルの統合視聴ソフトであるPureSpaceを採用して、FM/AMチューナーを搭載し、FMコンテンツを録音してiTunesに入れたり、ドックを通じてiPodで聴けるようになったりという新しい機能が注目されます。そういう最新技術を、中・高校生向けともされるエントリークラスのPCに真っ先に採用したというのはなぜでしょうか。

菅 実はこのPureSpaceや、FM/AMチューナー、地デジチューナーは本来CEとの融合商品のためにつくったものなのです。しかしこれをいろいろな商品に展開することによって技術を普及させるという目的もあり、タイミングとしては逆でしたが、今回まずPCに採用したのです。

我々はPCメーカーとして後発ですから、他社がやらないようなことをしないとなりません。エントリークラスのモデルに最新技術を入れるというのは、そういうことです。通常はハイエンド商品に最新技術を入れていくのが定石ですが、我々がそんなことをしていては、いつまでたっても他社に追いつくことはできません。これからも他社さんがハイエンドに載せるような技術を、お客様にとって価値あるものであればエントリーにもすべて投入していくという方針です。

またFM/AMチューナーは、ピュアオーディオのコンポーネントにもだんだんなくなっているものですね。地デジの要素も重要ですが、ラジオのよさも重要です。これを再度見直すきっかけになればという思いがあります。さらにドックを通じて、iPodにも録音したFMやAMのコンテンツを入れられるようにしました。新しい機能も使われなければ価値はありません。ですから使われるシーンを描いて、今iPodをお使いの方にもぜひラジオのコンテンツを楽しんでいただきたいという思いです。

 

──　PC周辺機器の分野では、どんな商品が想定されるのでしょうか。

菅 ここは非常に重要です。私どもオンキヨーはオーディオメーカーとして、スピーカーづくりの高い技術をもっています。これはAVカンパニーが取り組んでいる分野ですが、ここをPCカンパニーとして再構築したいという思いがあります。PCカンパニーとしては、ワイヤレス、DLNA、デジタルというキーワードを用いたいところです。これをPC周辺機器としてやっていきたいと思っています。

テレビがLED化してさらに薄型化していくと、PCのモニターもますます薄くなります。するとスピーカーもどうしても小型化、薄型化せざるを得ません。そういう状態で映像を見ようとすると、やはり外付けのスピーカーが欲しくなります。PC用のスピーカーというのは、これからますます重要になってくると思います。今市場には、ワイヤレススピーカーならこのブランド、というようなはっきりとした格付けはまだありませんから、ここには大きなチャンスがあります。ワイヤレス、DLNAスピーカーと言えばオンキヨーだというイメージを、いち早くつくっていきたいと思います。

 

──　デジタルフォトフレームがすでに計画されていると聞きましたが。

菅デジタルフォトフレームは、写真を見るだけではなく、音楽を再生するなど色々と楽しめる方向にいくと思います。我々もペリフェラルの中のひとつとして、非常に重要視しています。今春をめどに商品化を進めているところです。

 

中身にPCの技術を用いても
使い勝手はオーディオ機器

──　今後の商品動向が期待される、CEとの融合商品という分野についてお聞かせください。

菅我々はここを最も重要視しており、アップルさんのiPod作戦を適用したいと思っています。iPodは、携帯オーディオ機器を、新しいITのテクノロジーを使うことによって新しい見せ方、使い方に置き換えました。彼らがモバイルの世界でその戦略を展開していくのであれば、我々は従来型のAV機器の世界でPC、ITの技術を使ってアーキテクチャを換え、新しいことをやっていこうと思います。

我々が想定する機器のある場所は机の上。さらにターゲットは部屋という考え方です。一部屋に一台買っていただけるような機器をつくっていこうということです。日本の世帯数は4000万ほど。1つの世帯に部屋が3つあると想定した場合、部屋の数は1億2000万となり、ほぼ人口の数と一緒です。日本の人口はこれからどんどん減っていきますが、部屋の数そのものは変わらないと考えられます。

そして部屋にいるのは誰か。それは若者だけではなく年配の方、我々にとってのプレミアム世代も想定できるのです。機器を考える際、表示文字を大きくする、操作性を簡単にすると同時に、外部の別の人が操作してあげられるといった機能も考えられます。そこでそういうことを、PCやITのアーキテクチャを使ってやりたいということなのです。今はどこの企業も若い人向けの商品をつくっています。我々はここでもプレーヤーが少ないところを狙い、プレミアム世代向けの商品を検討していきます。

たとえばプレミアム世代にはデジカメのニーズが高いのですが、操作が難しい。しかし彼らは、昔馴染んだカメラならば操作できるのです。ということは、昔のフィルムタイプのカメラと同じ操作性でデジカメをつくればいいということです。オーディオ機器でも同様で、昔の機器と同じ使い勝手のものであれば、プレミアム世代にも使えるのです。新しい機能のものを新しい操作性でつくると、プレミアム世代の人にとって役に立たない機器になりますが、新しい機能のものを従来の操作性にすれば、役に立つものとなるはずです。

たとえば中身にPCのOSを入れて、iTunesが動かせる新しいオーディオ機器。しかしお客様はPCだのOSだのを意識する必要はありません。従来のオーディオ機器の操作で、iTunesでできることが楽しめるということだけです。そういう風に機器を作り替えていくのです。これはまさにアップルが、ハードディスクやPCのアーキテクチャを使って、カセットテープやMDのモバイルオーディオを置き換えたのと同じです。録音して音楽を聴く、従来とできることは一緒です。しかしやり方や中身がまるっきり変わってしまい、できることが増えるのです。我々はこれからオーディオビジュアルの世界で、そういうことをどんどんやっていきたいのです。

 

PCとオーディオの市場が
お互いを浸食しないように

──　昨今業界でも、オーディオとPCの融合といったテーマが重要視されています。

 

菅ここで重要なことは、PCとオーディオの市場、1+1を2にしておきたいということです。ややもすると、1+1が1.5、あるいは1になってしまう可能性がある。つまり、PCで音楽を聴く人が増えていくと、これまでオーディオ機器で音楽を聴いていた人が減ってくるかもしれないということです。そうではなく、オーディオの世界もPCの世界もそれぞれにまず残しておきたいのです。

マーケットには3つの領域があると考えます。PCは表計算や文章作成などに使うという人たちの領域、PCはノイズの固まりであり、音楽を聴くにはピュアオーディオでなければ絶対にだめだという人たちの領域。そしてそれらの中間として、PCで音楽を聴こうという領域が存在します。これがPCとピュアオーディオのどちらか、あるいは両方を食ってしまう状況を避けたいのです。

たとえばPCを使って、どんなハイグレードのピュアオーディオの領域もすべてカバーできるということになると、純粋なピュアオーディオがものすごく小さなマーケットになってしまうかもしれません。映像の世界でも同じことが言えますね。食われるのではなく、違うものをつくって、PCの領域とピュアオーディオや映像の領域をできるだけ離しておきたいのです。

PC専業メーカーさんは、PCとしてのスペックを一生懸命高めてオーディオやビデオの機能を取り込もうとしています。しかしそれでPCのマーケットが大きくなるわけではない。気をつけなければならないのは、普通のPCであれAV的なPCであれ、PCである以上マーケットは同じだと言うことです。そこでオーディオ機器に求められる特徴は何か、PCに求められる特徴は何かということを重視しなくてはなりません。

既存のPCのマーケット、ピュアオーディオやビジュアルのマーケットをこわさずに新しいマーケットをつくる、それが我々のやろうとしていることです。外観も音質もいいものにしたい、ただそうはいっても新しいことができるようなものがいい、そのために中身にPCのアーキテクチャを入れていくということです。

オンキヨーはピュアオーディオに携わる会社です。だからこそ、こういうことを考えなくてはならないと思います。PCは万能ですから、音楽でも映像でも何でも楽しめます。でも、オーディオ機器でエクセルは使いませんし、それは音楽を聴く専用機器として存在しなくてはいけません。とてもいい音がするアンプ、あるいはスピーカーであって、中身だけがPCだというものをつくりたいのです。

 

──　そうなると、これまでお客様や販売店がもっていたオンキヨーという会社のイメージが変わる可能性がありますね。

菅オーディオに関しては変わる可能性があります。そういう意味でもうまくいったのはアップルさんです。もともとはPCのカンパニーだったのに、いつの間にかコンテンツ配信サービスまで手がける会社になりました。オンキヨーはどんなイメージの会社を目指すのか、私自身としては、ピュアオーディオを中心に新しく変身を遂げた会社、この市場をリードしている会社でありたいと思います。世界中にはいろいろなオーディオメーカーがありますが、オンキヨーはデジタルオーディオの世界をひっぱっている、つくりかえている会社だと言われたいです。そして、オンキヨーの培ってきたピュアオーディオの考え方を大事にしたいと思います。

 

ワイヤレス、DLNA、デジタルで
新しい世界が開ける

──　御社がやろうとしておられるオーディオPCの世界というのが、ようやくわかった気がします。従来からのピュアオーディオのイメージも含め、それらを総括してオンキヨーのイメージはさらに上がると思います。

菅「オーディオPC」という展開は難しいのです。それは、いいオーディオを買おうとしている人にとっては「何だPCか」というものになり、PCを買おうとしている人にとっては、この値段ならもっとハイスペックのPCが買えるというものになる。つくる側にしてみれば、オーディオとPC双方のいいとこ取りで、オーディオのお客様もPCのお客様も取り込めると期待するのですが、お客様の評価は違います。

つくる側の思い込みは、お客様から見るとどっちつかずのものになるということです。そう考えても、PCはPC、オーディオはオーディオとして売った方がいいと思います。たとえ中身が同じであっても。すると配信も取り込んで、今のオーディオマーケットをもっと大きくできる可能性があります。

今配信コンテンツはPCでダウンロードして、iTunesなどのアプリケーションソフトで管理し、iPodなどのポータブル機器で聴くというスタイルです。しかし配信コンテンツも、やはりオーディオ専用機器で受け取れるようにした方がいいですよね。受け取ったオーディオ機器で聴くこともできれば、iPodにつなげることもできる、というような。

 

──　菅さんのおっしゃる外観はオーディオ機器で中身がPCというものは、配信コンテンツをFMエアチェックのように楽しめるということですね。

菅まさにその通りです。従来のオーディオ機器を、そういうものに組み立て直すのです。それが我々の目指すCEとの融合ということです。CEをCEのマーケットのままいかに維持するかという戦略なのです。ただ、新しいこと、お客様のしたいことを従来のPCを使わなくてもできるようにする、そういうイメージです。そして私はこういうことに5年もかけるのではなく、2年くらいでカタをつけたいと思っています。短期決戦でやるためには、すでにある技術を使っていく必要があります。PCの技術をまだ使われていないところに使っていくのです。

 

──　これまで御社はオーディオPCで、オーディオ売り場でもPC売り場でもという展開をされてきたと思います。CEとの融合商品は、どのような店頭展開をされるのでしょうか。またプロモーションについてはいかがでしょうか。

菅商品が出た際は、オーディオの売り場を主軸にした展開になると思います。またドック搭載ならばiPodコーナーでの展開も考えられます。要するにPCとは全く違うマーケットに訴求していくということです。プロモーションとしては、たとえばiTunesが動きます、ネット配信が簡単に受けられますというような、非常に簡単なメッセージにします。つまりアピールしたいことは、お客様にとって何ができるようになったか、どんなメリットがあるかということだけですね。

PCならばできるということがあるのです。それが、こんな機能があればいいのにと思われていたことと合致すれば、お客様にとってのメリットになります。それはどんな機能なのかということを絞り出していけば、アイデアはどんどん出てくると思います。こういうことを考えているメーカーは、世界中にもあまりないと思います。なぜなら、AVの世界である程度のブランド力をもっていないと、ここでは太刀打ちできないからです。我々は、AVカンパニーの分野で当社の核となるAVレシーバーを持っていますから、これを中心にピュアオーディオとビジュアルの世界を展開していこうと思います。

一方でPCカンパニーは、据え置きのAV機器の中身をPCに置き換えるということをどんどんやっていきます。AVをデジタルとDLNA、ワイヤレスの世界にしていきたいと思います。デジタル、DLNA、ワイヤレスというのがここでの３大テーマとなります。私はネットワーク＝DLNAであると考えます。テレビやレコーダーだけでなく、オーディオ機器にもDLNAを入れていきたいのです。これに対応した機器を出していけば、家庭の中でばらばらだったものが全部つながっていきます。PCもテレビも、そしてオーディオ機器もすべてDLNA対応にすることによって、新しい世界が開けると思っています。