有機ELの拡大と大型化が進む
＜IFA＞ソニーがテレビで仕掛ける「プレミアムシフト」とは？ 欧州市場のこれからを担当者に訊く
公開日 2019/09/10 18:31
折原一也
■ソニー、欧州TVの有機ELプレミアムセグメントでNo1を獲得
IFAは、その時点での欧州のテレビ市場を俯瞰できる格好の機会と言えるが、いまその市場はどのように推移しているのか。ソニーで欧州テレビ事業を手掛ける、Sony Europe B.V.の深山貴行氏にお話を伺った。
Sony Europe B.V. TV Pan-European Product Marketing Product Planning and Marketing Director 深山貴行氏
欧州のテレビ市場における現時点での大きなトピックは、「日本と同じOLED（有機EL）の販売台数の拡大」と「55インチ以上というテレビの大型化」だという。
マーケット全体として、有機ELテレビの販売台数は2017年で前年比+117％、2018年は同+66％を記録。また2019年は同+29％を見込んでいる。同じく55型以上の大型テレビは、2017年で前年比+22％、2018年は同+31％、2019年は同+14％の見込みとなっている。
スクリーンサイズと市場シェアの関係（出典：GfK）
そして70インチ以上では、2017年は前年比+20％、2018年は同+139％。2019年は同+30％を見込む。これらのデータをみると、特に有機ELテレビ市場は2017年と2018年で急拡大していることがわかる。
この急拡大の理由とは、日本のテレビ市場からも想像もつくのだが、欧州でもここ2年間で有機ELテレビが大幅に値下がりして、購入しやすくなっていることが背景だ。
欧州でも薄型テレビの主役になっているのはOLED
■「プレミアムセグメント」を取っていくソニーの戦略
そんな市場状況のなかで、ソニー欧州が仕掛けているのが「プレミアムシフト」を押さえていくという戦略だ。
具体的には、「まずはプレミアムセグメントの有機ELテレビでNo.1ポジションを維持すること。もうひとつが液晶テレビのプレミアムモデルの強化で、『XG95（日本のX9500Gシリーズ）』については“Full Array LED”（全面直下LED）のキャッチコピーでプロモーションをして、シェアを取っていく」と深山氏。
加えて、「70インチ以上が伸びているので、75インチ、85インチに8機種を投入して大型化のデマンドを取っていく」と同氏は語る。有機ELや、液晶でも全面直下型LEDといった「プレミアム＋大画面」といった構成で仕掛けるという。
ソニーが打ち出す”Full Array LED”（日本語では全面直下LED）搭載の「XG95」
55インチ 有機ELテレビのマーケット全体の販売台数は、2016年から2017年で前年比+100％の伸長。2018年は同+56％、また2019年は同+23％を見込むという成長分野。ソニーの欧州モデルでは「KD-55AG9」がこれに当てはまる。同社では1,800ユーロ以上のモデルをプレミアムセグメントと位置づけているが、1,800-2,500ユーロで32％のシェア、2,500ユーロ以上では39%とNo.1のシェアを確保している。
このデータではセグメントが価格で分かれるため、競合他社が安売りをするとカウント対象から外れることになるとはいえ、そのシェアを見れば、高価な機種を買う際にはソニーを選ぶユーザーが多い構図であることは想像に難くない。
同じく65インチ以上では、2016年から2017年で前年比+180％、2018年は同+114％、2019年は同+48％と急成長。これはソニーの欧州モデルで「KD-65AG9」にあたる。同社はこのサイズでは2,500ユーロ以上をプレミアムセグメントと位置づけ、2,500-3,500ユーロで42％、3,500ユーロ以上で42％と、これもNo.1シェアを確保している。
こうした高いシェアを誇る理由と考えられるのが、欧州の専門誌や評論家による高い評価だ。「店頭で購入されるお客様をみると、指名買いで有機ELテレビを買いに来た方が多数いらっしゃる」（深山氏）と、欧州でもしっかり下調べした人から支持されている。
ソニーは55/65インチのOLEDでトップシェアを獲得
■世界的な “テレビ大型化の波” は止まることなさそう
市場全体としての液晶に対する有機ELの比率は、画面サイズ別に55-59インチ（1,200ユーロ以上）で65%、60-69インチ（1,600ユーロ以上）で51％。すでに大型・高価格のモデルでは有機ELテレビが過半数だ。ただし70インチ以上（2,000ユーロ以上）はわずか3%と少なくなる。これは有機ELテレビの77型が極端に高価なためだ。
しかし市場全体としては70型、80型以上も急成長しており、これからは比率が増えていくはず。そこにはソニーの8Kテレビ「85/98ZG9」も用意されている。
欧州は米国や中国と異なり部屋が狭いため、比較的小画面が好まれる日本に近い市場と考えられてきた。だが蓋を開けてみれば、55/65型という大画面のOLEDモデルが急成長。価格さえ手頃になれば、大画面が欲しくなるというのが本音のようだ。
欧州ではソニーの8Kテレビ「85/98ZG9」も販売中
また欧州は国ごとによる偏りもなく、各国とも似たように有機ELの拡大や大型化といった伸びを示しているとのこと。世界的なテレビ大型化の波は止まることはなさそうだ。
IFAは、その時点での欧州のテレビ市場を俯瞰できる格好の機会と言えるが、いまその市場はどのように推移しているのか。ソニーで欧州テレビ事業を手掛ける、Sony Europe B.V.の深山貴行氏にお話を伺った。
Sony Europe B.V. TV Pan-European Product Marketing Product Planning and Marketing Director 深山貴行氏
欧州のテレビ市場における現時点での大きなトピックは、「日本と同じOLED（有機EL）の販売台数の拡大」と「55インチ以上というテレビの大型化」だという。
マーケット全体として、有機ELテレビの販売台数は2017年で前年比+117％、2018年は同+66％を記録。また2019年は同+29％を見込んでいる。同じく55型以上の大型テレビは、2017年で前年比+22％、2018年は同+31％、2019年は同+14％の見込みとなっている。
スクリーンサイズと市場シェアの関係（出典：GfK）
そして70インチ以上では、2017年は前年比+20％、2018年は同+139％。2019年は同+30％を見込む。これらのデータをみると、特に有機ELテレビ市場は2017年と2018年で急拡大していることがわかる。
この急拡大の理由とは、日本のテレビ市場からも想像もつくのだが、欧州でもここ2年間で有機ELテレビが大幅に値下がりして、購入しやすくなっていることが背景だ。
欧州でも薄型テレビの主役になっているのはOLED
■「プレミアムセグメント」を取っていくソニーの戦略
そんな市場状況のなかで、ソニー欧州が仕掛けているのが「プレミアムシフト」を押さえていくという戦略だ。
具体的には、「まずはプレミアムセグメントの有機ELテレビでNo.1ポジションを維持すること。もうひとつが液晶テレビのプレミアムモデルの強化で、『XG95（日本のX9500Gシリーズ）』については“Full Array LED”（全面直下LED）のキャッチコピーでプロモーションをして、シェアを取っていく」と深山氏。
加えて、「70インチ以上が伸びているので、75インチ、85インチに8機種を投入して大型化のデマンドを取っていく」と同氏は語る。有機ELや、液晶でも全面直下型LEDといった「プレミアム＋大画面」といった構成で仕掛けるという。
ソニーが打ち出す”Full Array LED”（日本語では全面直下LED）搭載の「XG95」
55インチ 有機ELテレビのマーケット全体の販売台数は、2016年から2017年で前年比+100％の伸長。2018年は同+56％、また2019年は同+23％を見込むという成長分野。ソニーの欧州モデルでは「KD-55AG9」がこれに当てはまる。同社では1,800ユーロ以上のモデルをプレミアムセグメントと位置づけているが、1,800-2,500ユーロで32％のシェア、2,500ユーロ以上では39%とNo.1のシェアを確保している。
このデータではセグメントが価格で分かれるため、競合他社が安売りをするとカウント対象から外れることになるとはいえ、そのシェアを見れば、高価な機種を買う際にはソニーを選ぶユーザーが多い構図であることは想像に難くない。
同じく65インチ以上では、2016年から2017年で前年比+180％、2018年は同+114％、2019年は同+48％と急成長。これはソニーの欧州モデルで「KD-65AG9」にあたる。同社はこのサイズでは2,500ユーロ以上をプレミアムセグメントと位置づけ、2,500-3,500ユーロで42％、3,500ユーロ以上で42％と、これもNo.1シェアを確保している。
こうした高いシェアを誇る理由と考えられるのが、欧州の専門誌や評論家による高い評価だ。「店頭で購入されるお客様をみると、指名買いで有機ELテレビを買いに来た方が多数いらっしゃる」（深山氏）と、欧州でもしっかり下調べした人から支持されている。
ソニーは55/65インチのOLEDでトップシェアを獲得
■世界的な “テレビ大型化の波” は止まることなさそう
市場全体としての液晶に対する有機ELの比率は、画面サイズ別に55-59インチ（1,200ユーロ以上）で65%、60-69インチ（1,600ユーロ以上）で51％。すでに大型・高価格のモデルでは有機ELテレビが過半数だ。ただし70インチ以上（2,000ユーロ以上）はわずか3%と少なくなる。これは有機ELテレビの77型が極端に高価なためだ。
しかし市場全体としては70型、80型以上も急成長しており、これからは比率が増えていくはず。そこにはソニーの8Kテレビ「85/98ZG9」も用意されている。
欧州は米国や中国と異なり部屋が狭いため、比較的小画面が好まれる日本に近い市場と考えられてきた。だが蓋を開けてみれば、55/65型という大画面のOLEDモデルが急成長。価格さえ手頃になれば、大画面が欲しくなるというのが本音のようだ。
欧州ではソニーの8Kテレビ「85/98ZG9」も販売中
また欧州は国ごとによる偏りもなく、各国とも似たように有機ELの拡大や大型化といった伸びを示しているとのこと。世界的なテレビ大型化の波は止まることはなさそうだ。
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